استراتژی اقیانوس آبی چیست؟ راهنمای خلق بازارهای جدید

امروزه محیط کسب‌و‌کار، محیطی سرشار از فرهنگ رقابت برای تصاحب سهم بیشتری از بازار است. مطلوب‌ترین مسیر برای رشد سازمان این نیست که با درگیری مستقیم و یک روند فرسایشی همان مشتریان با منابع محدود جذب شوند. راهبرد بهینه گذار از مسیرهای قدیمی‌تر به سمت خلق ایده‌ها و فضاهای جدید در بازار است. اقیانوس آبی هسته مرکزی این مفهوم را تشکیل می‌دهد.

اقیانوس آبی اولین بار توسط دبلیو. چان کیم (W. Chan Kim) و رنه مابورن (Renée Mauborgne) در ادبیات مدیریت استراتژیک تعریف شد و بر این اصل استوار بود که سازمان‌ها به جای صرف انرژی برای شکست دادن رقبا، باید بر آفرینش ارزش‌های نوین متمرکز شوند. 

منطق اصلی استراتژی اقیانوس آبی چیست؟

اگر سازمانی با استراتژی اقیانوس آبی بخواهد مسیر استراتژیک خود را برای رسیدن به سود بیشتری از بازار در پیش گیرد، لزوماً به معنای ورود فیزیکی به یک صنعت یا بازار کاملاً جدید نیست. سازمان می‌تواند در همان حوزه‌ی فعالیت قبلی خود، با آرایش جدید و تغییر در ترکیب ارزش پیشنهادی، گروه‌های جدیدی از مشتریان را که پیش‌تر نادیده گرفته شده بودند، به سوی خود جلب نماید.

در این پارادایم، سازمان ملزم است به‌طور هم‌زمان دو هدف را دنبال کند: یک، حذف یا کاهش هزینه‌های فاقد توجیه اقتصادی و دو، افزایش چشمگیر ارزش درک‌شده توسط مشتری. خروجی این فرآیند در ادبیات مدیریت استراتژیک به عنوان نوآوری در ارزش یاد می‌شود.

استراتژی اقیانوس آبی چگونه طراحی می‌شود؟

فرایند خلق یک اقیانوس آبی، برخلاف تصورات رایج، ناشی از یک جرقه‌ی ذهنی ناگهانی یا الهامی تصادفی نیست، این فرایند با یک روند تحلیلی نظام‌مند و ساختاریافته آغاز می‌شود. طراحی استراتژی مراحلی دارد که بهتر است پیش از شروع به آن‌ها توجه کنیم:

1. شناسایی وضع موجود بازار

در ابتدا باید مشخص شود رقبا بر سر چه عواملی با یکدیگر رقابت می‌کنند؛ قیمت، کیفیت، خدمات، سرعت، امکانات یا تجربه مشتری از معیارهای رقابت رقبای بازار با یکدیگر است. بدون شناخت قواعد فعلی بازار، امکان تشخیص فرصت‌های جدید کاهش پیدا می‌کند.

2. حذف ارزش‌های غیرضروری

هر ویژگی محصول یا خدمت الزاماً برای مشتری ارزش واقعی ایجاد نمی‌کند. حذف یک قابلیت پرهزینه می‌تواند محصول را ساده‌تر، مقرون‌به‌صرفه‌تر و جذاب‌تر کند.

3. افزایش یا کاهش عوامل مهم

مطابق با نیاز واقعی مشتری و شرایط بازار، سازمان باید بررسی کند کدام ویژگی‌ها باید تقویت شوند و کدام موارد می‌توانند کاهش پیدا کنند. در این راستا، شرکت در دوره آموزش اصول بازاریابی Marketing برای به مهارت رسیدن در شناخت مشتری به شما توصیه می‌شود.

4. خلق ارزش جدید

عواملی مثل تجربه متفاوت، مدل قیمت‌گذاری جدید، سهولت استفاده یا ترکیبی تازه از خدمات، از عواملی هستند که  در پیشنهادهای رایج بازار وجود ندارند یا کمتر مورد توجه قرار گرفته‌اند. پس این مرحله بسیار مهم است.

ابزارهای کاربردی در استراتژی اقیانوس آبی

چارچوب چهار اقدام، یکی از ابزارهای شناخته‌شده در استراتژی اقیانوس آّبی است. این چارچوب با طرح چهار پرسش ایجاد می‌شود؛ که ترکیب پاسخ‌های این چهار پرسش به سازمان کمک می‌کند از الگوی متداول صنعت فاصله گرفته و به سمت خلق ایده‌های جدید برای بازار پیش‌روی کند: 

سؤال	هدف
چه چیزی حذف شود؟	کاهش هزینه و پیچیدگی
چه چیزی کاهش یابد؟	جلوگیری از ارائه ارزش اضافی
چه چیزی افزایش یابد؟	تقویت ارزش‌های مهم برای مشتری
چه چیزی خلق شود؟	ایجاد ارزش و تقاضای جدید

یک مثال ساده از استراتژی اقیانوس آبی

یک مرکز آموزشی در بازاری فعالیت دارد که تمام رقبا محصولات مشابه اما با قیمت و ساختار یکسان، ارائه می‌کنند. یک رقیب جدید وارد بازار می‌شود و اگر سبک و شیوه تبلیغات و محصولات یکسان باشد، احتمالاً رقابت شدیدتر می‌شود.

مدیریت این مجموعه مسیر بهتری را اتخاذ می‌کند. سیاست و استراتژی منحصر‌به‌فرد خود را عملی کرده و بخشی از محتوای عمومی و کم‌کاربرد را حذف می‌کند، آموزش نظری را کاهش می‌دهد و در مقابل، پروژه واقعی، مشاوره پس از آموزش، تمرین عملی و نمونه‌کار قابل ارائه را اضافه می‌کند.

در این حالت، سازمان صرفاً تلاش نکرده است همان محصول را بهتر بفروشد؛ بلکه تلاش کرده تعریف متفاوتی از ارزش آموزشی واقعی ایجاد کند. اگر این ارزش بتواند گروه جدیدی از مشتریان را جذب کند، زمینه شکل‌گیری یک فضای رقابتی متفاوت فراهم می‌شود.

استراتژی اقیانوس آبی چه تفاوتی با رقابت سنتی دارد؟

رقابت سنتی معمولاً این پرسش اصلی را مطرح می‌کرد که چگونه محصول خود را بهتر، ارزان‌تر یا سریع‌تر از رقیب ارائه کنیم. اما استراتژی اقیانوس آبی، سوال متفاوتی طرح می‌کند و نقطه شروع متفاوت است. مدیر می‌پرسد: آیا لازم است بر سر همین عوامل با رقبا رقابت کنیم؟

در این مسیر، تقویت توانایی خلاقیت و ایده‌پردازی نیز اهمیت پیدا می‌کند. دوره آموزش خلاقیت و ایده پردازی Creativity می‌تواند برای افرادی که درگیر طراحی محصولات، خدمات یا مدل‌های جدید کسب‌وکار هستند، مکمل مناسبی باشد.

مزایای استراتژی اقیانوس آبی چیست؟

اجرای درست رویکرد اقیانوس آبی مزایای مختلفی برای سازمان  به ارمغان می‌آورد. اما باید توجه کنیم این مزایا زمانی ظاهر می‌شوند که ایده جدید برای مشتری حائز اهمیت باشد. اینکه صرفا یک محصول متفاوت و غیرتکراری را ارئه کنیم لزوما به معنای موفقیت آن محصول در بازار و بین رقبا نیست. بعضی از این مزایا شامل لیست زیر هستند:

• کاهش وابستگی به رقابت مستقیم
• شناسایی مشتریان و تقاضاهای جدید
• ایجاد تمایز معنادار در بازار
• افزایش فرصت‌های رشد
• بازنگری در هزینه‌های غیرضروری
• تقویت نوآوری در محصولات و خدمات
• ایجاد مزیت رقابتی دشوارتر برای تقلید

آیا استراتژی اقیانوس آبی برای همه کسب‌وکارها مناسب است؟

بسیاری از مدیران تصور می‌کنند اقیانوس آبی یک نسخه ثابت استراتژی خلق ایده برای تمام سازمان‌ها است. در حالی که اجرای آن به پارامترهایی مثل منابع موجود در سازمان، شناخت مشتری بالقوه و بالفعل، ظرفیت نوآوری، شرایط صنعتی که ما در آن فعالیت می‌کنیم و امکان پیاده‌سازی ایده بستگی دارد. 

حتی در بازارهای کم رقابت و آینده غیرقابل پیش‌بینی بازار، ممکن است ورود رقبا منجر به ایجاد اقیانوس قرمز شوند. نتیجه این است که سازمان باید پس از خلق بازار جدید نیز دائماً تغییرات محیط و رفتار مشتریان را بررسی کند. در این راستا تغییر یک بخش از کسب‌وکار می‌تواند بر قیمت، مشتری، عملیات، منابع و حتی واکنش رقبا اثر بگذارد. با این اوصاف تفکر سیستمی نیز اهمیت پیدا می‌کند؛ به همین دلیل، شرکت در دوره آموزش تفکر سیستمی در سازمان ها می‌تواند نگاه جامع‌تری برای تحلیل پیامدهای تصمیم‌های راهبردی ایجاد کند.

نقش مدیر در اجرای استراتژی اقیانوس آبی

خلق ارزش برای پیشی گرفتن از رقبا در بازار، فقط به ایده‌پردازی وابسته نیست. مدیر توانمند باید بتواند ایده را ارزیابی، منابع لازم را تخصیص، ریسک‌ها را شناسایی و مسیر اجرا را کنترل کند. تحلیل بازار، شناخت مشتری، تفکر خلاق، تصمیم‌گیری استراتژیک و مدیریت منابع در سازمان در کنار یکدیگر قرار می‌گیرند. در استراتژی اقیانوس آبی، مهم است که ایده از مرحله تئوری عبور کرده و به یک مدل قابل اجرا و اقتصادی که برای سازمان سودآور است، تبدیل شود.

جمع‌بندی

رشد سازمان و دستیابی به اهداف استراتژیک، همیشه با رقابت شدید حاصل نمی‌شود. گاهی می‌توان با بازنگری در ارزش‌های ارائه‌شده، حذف هزینه‌های غیرضروری، شناخت نیازهای کمتر دیده‌شده و خلق یک پیشنهاد متفاوت، فضای تازه‌ای در بازار ایجاد کرد.

اقیانوس آبی یک رویکرد و تکنیک ساده نیست، بلکه نوعی نگاه متفاوت به رقابت و ارزش‌آفرینی ایجاد می‌کند تا سازمان بتواند به‌جای پرسیدن چگونه رقیب را شکست دهیم، بپرسد چگونه ارزش تازه‌ای خلق کنیم؟ همین تغییر در یک پرسش به ظاهر ساده، شانس بیشتری برای کشف فرصت‌های جدید ایجاد می‌کند.